點(diǎn)爆破法的界說與特點(diǎn)

　　所謂“點(diǎn)”，即集中企業(yè)的全部?jī)?yōu)勢(shì)攻破一點(diǎn)，最敏感、最關(guān)鍵的部位，如同象棋對(duì)壘中的一個(gè)關(guān)鍵子，動(dòng)這個(gè)關(guān)鍵子就能活全局

　　1．選擇性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，具有較多的選擇性、靈活性，可根據(jù)不同的科學(xué)方法結(jié)合實(shí)際，作出不同的選擇，使消費(fèi)者感到新穎、新奇，有利于喚起目標(biāo)受眾的興趣。

　　2．集中性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，還有較強(qiáng)的集中性，它可以緊扣每一種產(chǎn)品的一個(gè)點(diǎn)來引爆產(chǎn)品，由點(diǎn)延伸、擴(kuò)展，以達(dá)到突破新品上市的重點(diǎn)、難點(diǎn)。

　　3．多容性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，不排斥其他營(yíng)銷模式與之優(yōu)化組合，不排斥現(xiàn)代營(yíng)銷手段與之配合，更不影響對(duì)企業(yè)進(jìn)行新品上市新法指導(dǎo)，這種包含、多容的特點(diǎn)，可以真正優(yōu)化新品上市結(jié)構(gòu)。

　　4．實(shí)效性。這種新品上市“點(diǎn)爆破”法，重點(diǎn)明確，線索清楚，一線穿“珍珠”，環(huán)環(huán)緊相扣，能給消費(fèi)者以“柳暗花明又一村”之感覺，能使消費(fèi)者興趣濃厚、情緒高漲，積極、主動(dòng)的參與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，從而收到實(shí)效。

　　點(diǎn)爆破法的實(shí)施

　　1．點(diǎn)的選擇。點(diǎn)的選擇是實(shí)施新品上市“點(diǎn)爆破”法的首要環(huán)節(jié)。在沒有完成準(zhǔn)備前，一定不要讓新產(chǎn)品流入市場(chǎng)。在新產(chǎn)品上市的兩條市場(chǎng)營(yíng)銷黃金規(guī)則：一定要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品與別人有什么不同；如果不能第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，就第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別。如果新產(chǎn)品與過去的產(chǎn)品完全不一樣，那么在上市時(shí)應(yīng)該權(quán)衡現(xiàn)有的通路是否可用如果新產(chǎn)品屬于原有產(chǎn)品系列中的一種，那么在上市時(shí)應(yīng)該特別注意在通路上是否可能產(chǎn)生沖突。新品上市只有準(zhǔn)確地選擇突破點(diǎn)，才能“牽一點(diǎn)動(dòng)全文”，收到事半功倍的效果。點(diǎn)的選擇分為以下幾種類型：

　　（1）以獨(dú)特的銷售主張為突破點(diǎn)。有句俗話講的好“賣什么吆喝什么”。這句話說白了就是在怎么宣傳自己產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣鑼的打鑼，賣鼓的敲鼓，廣告大師奧格威說：“與其說明怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么”。海爾電熱水器并沒有刻意宣傳自己產(chǎn)品質(zhì)量，性能怎么樣好，只是圍繞“防電墻”三個(gè)字概念操作了一番，就搞得消費(fèi)者只要買熱水器就會(huì)問有沒有“防電墻”��！所以新品的上市，首先讓自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)別具一格，讓人從感觀視覺上耳目一新，心理上回味無窮。

　�。�2）以市場(chǎng)定義為突破點(diǎn)。全球的鋼琴需求近年下降——現(xiàn)代的父母并不像上幾代父母那樣重視孩子的音樂課，作為鋼琴行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，雅馬哈公司對(duì)市場(chǎng)銷售的下降心急如焚。對(duì)于雅馬哈公司來說，鋼琴市場(chǎng)發(fā)展的停滯并不意味著市場(chǎng)需求的全面萎縮，而是因?yàn)槟承┐我�的原因�(qū)е略斐桑�如練琴的孩子長(zhǎng)大離家，但在購(gòu)買鋼琴的家庭中，他們對(duì)音樂的需求仍然是存在的，這就是增長(zhǎng)停滯鋼琴市場(chǎng)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)所在——雅馬哈公司不斷推出多種類型的鋼琴附屬物，最大程度地使家庭中閑置的鋼琴得到重新利用的機(jī)會(huì)，賦予了鋼琴一種新的定義，即將家庭鋼琴由一件只供孩子練習(xí)的工具而用轉(zhuǎn)化為一件高級(jí)音樂播放器。

　�。�3）以營(yíng)銷模式為突破點(diǎn)。中國(guó)本土牙膏企業(yè)要由規(guī)模營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷觀念。過去的規(guī)模營(yíng)銷方式是廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無差異營(yíng)銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,也就是把市場(chǎng)細(xì)分，達(dá)到最小限度，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意程度。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取"一對(duì)一"個(gè)性化營(yíng)銷策略,誰(shuí)就能最先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)乃至于世界牙膏市場(chǎng)。

　�。�4）以目標(biāo)人群驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果為突破點(diǎn)。專業(yè)術(shù)語(yǔ)就是“證人證言”，目標(biāo)人群驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果，可以說是新品上市屢試不爽的賣貨方法。采用“證人證言”注意兩點(diǎn)：一是真實(shí)與生動(dòng)。證人最好是真實(shí)的患者或者需求者，像說家常一樣娓娓道來，說出自己的感受，增加強(qiáng)烈的可信性，讓觀眾消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，感覺就是在說他自已。二是證人要具有代表性。比較科學(xué)的選取方法是按照“需求的迫切程度”來劃分和選�。ɑ蛘甙Y狀、病情的嚴(yán)重程度），目的是靠近目標(biāo)人群的真實(shí)情況。

　�。�5）以產(chǎn)品出位為突破點(diǎn)。浪潮1993年從中低端切入服務(wù)器市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，國(guó)外的服務(wù)器進(jìn)來了，可是應(yīng)用軟件跟不上，很多用戶買了不能順利地用起來。這是一個(gè)很好的“突破點(diǎn)”————國(guó)外產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是“品牌”，那么，我就先不和你比品牌，我先強(qiáng)化我的“適用性”。很快，浪潮成立了軟件部門，目的就一個(gè)：在應(yīng)用層面把用戶功夫做足。這種戰(zhàn)術(shù)很快奏效，這些產(chǎn)品在用戶中樹立了口碑，那就是“牌子，沒有國(guó)外企業(yè)響，但是好用，易操作、易維護(hù)”。實(shí)至名歸，浪潮在IT領(lǐng)域不斷地獲獎(jiǎng)，不斷地獲得專利授權(quán)，不僅用戶，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不能不對(duì)浪潮刮目相看。打破了國(guó)外RISC服務(wù)器的市場(chǎng)壟斷，在高端服務(wù)器市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，這些過程無一不是“聚沙成塔、集腋成裘”。

　　（6）從品牌切入的突破點(diǎn)。具體來說，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行突破：品牌認(rèn)知的突破：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必須讓消費(fèi)者對(duì)新品形成清晰的認(rèn)知，了解產(chǎn)品與其它品牌相比，好在哪里；品牌信任度的突破：針對(duì)消費(fèi)者使成為一個(gè)誠(chéng)信可靠、高品質(zhì)的品牌。品牌形象的突破：將產(chǎn)品塑造成一個(gè)大氣、真誠(chéng)、熱情、有親和力的百姓化品牌。通過以上三個(gè)方面的突破，站在整個(gè)行業(yè)的平臺(tái)上，超越所有對(duì)手。

　　2．點(diǎn)的擴(kuò)展。這一環(huán)節(jié)是新品上市“點(diǎn)爆破”法的重點(diǎn)。所謂“擴(kuò)展”，就是要經(jīng)歷一個(gè)由“點(diǎn)”到“重點(diǎn)”再到“面”的過程�！包c(diǎn)”的擴(kuò)展方式，要針對(duì)實(shí)際，靈活多樣，突出重點(diǎn)。這里介紹如下幾種擴(kuò)展方式：

　�。�1）跳躍式。此種方式的特點(diǎn)是，由突破點(diǎn)直奔重點(diǎn)，在理解新品時(shí)，暫不涉及非重點(diǎn)，以便集中時(shí)間突破重點(diǎn)。木林森作為國(guó)內(nèi)高檔休閑皮鞋的知名企業(yè)，品牌價(jià)值突破20億元，不僅意味著木林森在企業(yè)規(guī)模上一次質(zhì)的飛躍，在福建國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋開始出現(xiàn)不同品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象以后，休閑鞋領(lǐng)域的同質(zhì)化現(xiàn)象也開始突顯。如何在同質(zhì)化的趨勢(shì)中，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？是許多福建鞋企面臨的嚴(yán)峻問題，如何在同質(zhì)化中突圍，木林森為國(guó)產(chǎn)品牌提供了成功經(jīng)驗(yàn)。

　　（2）變序式。此種方式的特點(diǎn)是，緊扣突破重點(diǎn)，根據(jù)點(diǎn)爆破法的需要變序安內(nèi)容。托爾斯泰說過：“藝術(shù)作品中最重要的就是要有一個(gè)焦點(diǎn)一樣的東西，即應(yīng)該有那么一個(gè)集各種光線于一處，從而又發(fā)射各種光線的地方�！边@就是契機(jī)和紐結(jié)�！白冃颉本褪歉淖兡欠N完全遵循產(chǎn)品上市順序的方法，根據(jù)內(nèi)容和表現(xiàn)形式的特點(diǎn)，直接切聚焦點(diǎn)，變開分析。運(yùn)用的基本程序是：尋覓突破點(diǎn)。確定突破點(diǎn)，理解突破點(diǎn)，擴(kuò)散突破點(diǎn)，歸結(jié)突破點(diǎn)，深化突破點(diǎn)。常用的變序式有中間突破式、中心突破式、主線突破式等。

　�。�3）順序式。此種方式的特點(diǎn)是，緊扣突破點(diǎn)，按照的順序，有詳有略地進(jìn)行新品上市，由點(diǎn)逐步延伸擴(kuò)展。例如江泉實(shí)業(yè)華盛集團(tuán)出品的天地磁磚：可愛的磁磚，緊扣突破點(diǎn)“可愛”提問：天地牌磁磚的可愛表現(xiàn)在哪些地方消費(fèi)者按順序去發(fā)現(xiàn)，欣賞磁磚的美麗可愛，體會(huì)企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品的熱愛之情。

　　3．點(diǎn)的升華。是新品上市一點(diǎn)突破法的終結(jié)環(huán)切。在“點(diǎn)”的擴(kuò)展之后，引導(dǎo)目標(biāo)受眾回歸整體，升華產(chǎn)品核心，提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷策劃中的關(guān)鍵點(diǎn)，只有把這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)準(zhǔn)確，其他的營(yíng)銷方式的采用才可能順著這個(gè)原點(diǎn)走入一個(gè)合適的渠道當(dāng)中，才能讓企業(yè)不浪費(fèi)資源。在把產(chǎn)品變成商品的過程中，主要針對(duì)市場(chǎng)的定位情況，找出合適的產(chǎn)品信息原點(diǎn)，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的利益，在傳達(dá)產(chǎn)品利益的過程中，由于產(chǎn)品階段的不同性、產(chǎn)品類別的不同性，產(chǎn)生了很多利益需求的方式，而這些方式?jīng)Q定了我們用什么樣的概念，在什么時(shí)間點(diǎn)上去傳達(dá)，傳達(dá)什么樣的內(nèi)容等不同的信息模式對(duì)接市場(chǎng)感應(yīng)的情感接觸點(diǎn)，只要對(duì)接準(zhǔn)確這些接觸的點(diǎn)，就能使產(chǎn)品在包裝出來以后，從形式到內(nèi)容，從價(jià)格到送達(dá)方式都能順利地讓消費(fèi)者在不知不覺當(dāng)中接受產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品上市肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。一點(diǎn)突破，一點(diǎn)勝利，就能增加信心，也就有可能帶來更大的突破和勝利。